【东鹏陶瓷】冠军联盟“五进三出”疑云

    冠军联盟“五进三出”疑云

“合久必分，分久必合”，《三国演义》第一回的这八个字是偶然还是必然?是放之四海而皆准的戒律，或是一个徒有虚名的口头禅?近期泛家居行业也正在上演这样的分合戏码，其中更是真假难辨。

2009年4月23日，欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具、美的中央空调六大品牌高管聚集在北京人民大会堂，携手宣誓成立冠军联盟。

时隔不到两年，美的、红苹果、欧派橱柜先后撤出的传闻不时出现。

今年11月21日，东莞日报发表“冠军联盟五进三退”的新闻报道中，文章指出，欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调三个创始品牌纷纷离开了冠军联盟，取而代之的是新加入的五个品牌。

家居行业资深人士张炜于11月27日在新浪微博上发表个人观点，他说，“惠众联盟有九家品牌了，冬天来了，各种联盟都在抱团。冠军联盟前段时间五进三出，红苹果、欧派橱柜、美的退出，慕思、万和、索菲亚、友邦和华润加入，能看出合作不易。合作对各自都有利时，保持合作才是最困难的，利益平衡是难题。”

跟随欧派家居集团董事长姚良松时间长达10年的欧派卫浴总经理梁其迅接受本报记者采访时表示，冠军联盟是由姚良松发起的，组合了家居六大高端品牌，强强联合。

“以前所谓的联盟销售形式，都还处于散兵游勇的状态，欧派橱柜是最先进入冠军联盟的成员之一。实际上这个合作第一年草创期不是很成功，但是开了一个先河，之后很多销售区域就发生了很大变化，现在满大街都是品牌联盟。”梁其迅告诉记者，因为合作当中发生不少摩擦，使得联盟企业各怀心思，都想以最少的付出取得最大的回报。“在总公司层面去做，只能做一个指引作用，花了不少钱，造的声势也挺大的，一些地方也搞得不错，但是一些地方也搞得不是很好，因为本身六大品牌在各个区域表现参差，有的品牌在有的地方连代理商都没有。第二年欧派橱柜就收缩了一下，由东鹏来举旗。”

2012年11月7日，冠军联盟首次将“超级团购中国行”活动带到北京，并以盛大的新闻发布会宣布，将以万人直供会的方式给京城消费者带来前所未有的联动优惠。

据有关媒体报道，当初发起组建冠军联盟的欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调三个品牌缺席该新闻发布会，取而代之的则是慕思寝具、索菲亚衣柜、华润漆、友邦吊顶和万和电气五个新品牌的品牌代表。这似乎让联盟的拆分疑云增添了几分真实的凭证。

冠军联盟秘书长、大自然品牌中心总经理管琪林在接受媒体采访时表示，每个企业在每个阶段都有不同战略规划，新老交替很正常。

11月27日，记者为了解开这个迷局，来到了东鹏陶瓷集团总部拜访了广东东鹏控股股份有限公司总裁蔡初阳。他介绍说，这六大品牌没有退出之说，而且他也没有听到过这种声音。“冠军联盟中的企业每年的费用都还在交，只不过在不同的销区联盟已经发生了改变。冠军联盟的秘书处设在东鹏，如果说里面有变动，第一个知道的肯定是我。但是我一直没有听到这个说法。”

冠军联盟的前世今生

冬季料峭的寒风，刺人眼目，让人不由自主地想到应该如何取暖过冬。而“抱团取暖”的资源共享模式显然更加符合“小成本办大事”的商业准则。2009年，冠军联盟在行业闪亮登场，让人看到了这种模式的大胆尝试，使得“泛家居联盟”成为了可能，它的成长与发展总是牵动着整个行业的神经。

号称国内泛家居行业成立最早、宣传最为密集、专业化程度最高的“冠军联盟”近日发生的“五进三出”传闻，不仅让行业人士担忧，更让不少联盟企业员工怀疑这种抱团取暖的方式是否能让盟友们顺利度过寒冬。

2009年4月23日，国内首个泛家居行业联盟组织“冠军联盟”在人民大会堂宣布成立，成员包括欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、东鹏陶瓷、红苹果家具和美的中央空调等国内家居业六大行业巨头。时隔三年多，“冠军们”都发展得不错，但是否还是盟友关系，在行业内却流传出了各种版本的说法。其中认为欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调三个创始品牌已经脱离冠军联盟，慕思寝具、索菲亚衣柜、友邦吊顶、万和电气和华润漆加入的这个说法最广为人知。11月21日，东莞日报的《冠军联盟五进三退》一文更是对此时做了一次深入调查。

历经3年多的卓越发展之后，冠军联盟所提供的产品和服务也已经覆盖了木地板、陶瓷卫浴、寝具、照明、家用电器、涂料、衣柜、吊顶等泛家居行业多个领域，其家居一体化的战略目标和“绿色家居，品质典范”的核心价值已深得消费者认同，在许多行业人士的眼中，冠军联盟已逐步成为中国最成功的异业联盟组织。

2012年，中国的建材家居市场的发展曲线在房地产调控政策中下行，消费者信心不稳，行业市场极度乏力。作为泛家居行业冠军品牌，为了提振家居消费，合力惠民，共同拉动泛家居行业市场内需，推动中国家居消费换代升级，冠军联盟企业“众志成城”，在成功推出大型奥运主题促销“足go精彩”之后，再次推出凝聚超级实惠的促销力作———“冠军联盟超级团购中国行”活动，以期为千百万中国家庭带来高品质的整体家居体验，推动中国家居空间的绿色人居新时尚，预计活动将在全国300多个城市展开。

2012年11月7日，冠军联盟将“超级团购中国行”活动的首发仪式放在了北京，此后冠军联盟超级团购中国行各地活动纷纷落地。

然而，当初发起组建冠军联盟的欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调三个品牌在联盟活动中却难觅身影，代之以慕思寝具、索菲亚衣柜、华润漆、友邦吊顶和万和电气五个新品牌的代表，联盟主角更换并扩大了，冠军品质是否名副其实引来非议。

家居行业知名营销人、贵仁相助机构总经理韩锋撰文表示，美的中央空调退出是正常之事，美的中央空调的销售渠道与家居建材的主流销售渠道并不重合，美的中央空调不过是个“搭顺风车”，效果不明显，自然就不会再搭了。至于欧派橱柜与红苹果家具的退出，这两个橱柜与家具行业老大的行为，还值得玩味。

韩锋说：“不管何种形式的联盟，特别是商业形式的，跨行业、跨企业的联盟，遇到的最大的障碍就是‘囚徒困境’。简单地说，就是个体的利益最大化的企图会导致整体利益的次优化选择。每个参加冠军联盟的品牌心里都清楚，都是为能通过联合促销，来拉动自己品牌终端的销量，至于整体联盟的销量永远不是大家最关心的。不管是在金融寒冬的2009年，还是在预测明年家居建材行业持续不景气的2012年。冠军联盟的各家品牌，都想沾‘冠军联盟’的光，都想让自己品牌的销量最大化。所以，每家品牌都想少投入、多回报。联盟内部的沟通成本、协调成本就会非常高，各种矛盾就会层出不穷。”

利益捆绑 步步为营

“冠军联盟”，顾名思义是具有冠军品质的大品牌联盟，入选的企业，都是行业领军品牌，销量领先、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑。作为联盟发起人和首任轮值会长，欧派家居集团董事长姚良松曾宣称，联盟内的品牌都是年销量过亿元，且在行业内具备冠军品质的企业。

冠军联盟最大的价值在于联盟，在于其整体性。消费者选择冠军联盟，可以获得各大品牌的集体承诺、连环折扣、整体家居。此外，消费文化的急剧变革正在影响着新一轮的家居流行趋势，消费者对整体家装风格的不断要求，和对家装琐碎细节的厌恶，让一站式整体家居购买成为趋势。这些观念更加印证了冠军联盟在2009年的前瞻性。

联盟成立的根本目标是为了实现销售增长，促进品牌提升。因此联合的促销行为和公益活动必不可少。万绿母亲林、博鳌亚洲论坛、百城千店、千城万店、设计师沙龙等一系列指向性明确的活动，冠军联盟逐步确立了“中国第一家居品牌联盟”的行业地位，赢得了社会与公众的信任。

冠军联盟的出现，无疑为家居行业的价值再造和联合营销创造了典范，具有深远的商业意义。

2012年7月29日，冠军联盟在广州车陂路开设了第一家旗舰店—————冠军联盟整体家居体验馆。首批入驻的成员有东鹏瓷砖·洁具、欧派橱柜·衣柜、大自然地板、慕思寝具(锦上名店)、tata木门、万和电器、华润涂料、罗马布艺以及欧派铂金装饰等，经营面积约1000平方米。

广州冠军联盟会长、欧派家居(广州)总经理刘朝晖表示，以此提升各联盟企业之间的客户转化率，也就降低了各个企业单个消费者营销的成本，并全部回馈消费者。“体验馆将客户转换率提至最大化，增强了联盟成员的市场竞争力，对消费者能有更大的让利空间。”

四两拔千斤 释放正能量

俗话说，“一个人能走多远，要看与谁同行;一个人有多优秀，要看有谁指点;一个人有多成功，要看与谁相伴。”有业内人士分析，如果冠军联盟从原本的“六人行”扩充到“八人行”的消息属实，将更好地整合行业资源，推动家居产业跨界升级，为消费者带来更放心的家居一体化解决方案。

2012年，冠军联盟一举夺得第九届中国杰出营销人金鼎奖、杰出营销团队奖，彰显了“中国第一家居品牌联盟”的营销智慧。在继冠军联盟成立后，各联盟品牌如雨后春笋般出现，如惠众联盟、建材联盟、我爱联盟等。事实表明，与很多昙花一现的联盟相比，冠军联盟成员间的合作包容让参与者在过去几年中不断走向成熟。

在冠军联盟里，不只是东鹏，所有成员都感受到联盟朝着良好的方向发展，但当中也开始出现一些不和谐的现象。据蔡初阳回忆，今年八九月份开始，在终端活动的时候他发现，联盟活动由原来的一呼百应，逐步出现了更多“个性化要求”的声音，联盟的“合力”受到了挑战。“这跟成员企业的客户在终端的集中度参差不齐有关，有的成员企业渠道扁平化，扁平化后原有的客户结构发生改变，在改变的过程中，活动产生的费用承担就有一定的压力。我个人觉得异业联盟的这种形式是种很好的尝试，这种尝试对于消费者而言是一种增值，对于商家而言是一种资源的共享。

“一站式购买、一站式的服务已经开始做了，真正实现了资源共享的概念。”冠军联盟相关负责人表示，经过这几年的发展，冠军联盟已在全国315个城市组建了区域冠军联盟，通过终端联动与资源共享的方式，把联盟品牌的不同产品、不同时段的优惠进行整合推广，在节省宣传成本的同时，为消费者提供了更多的实惠，一站式的跨界购买平台也更加成熟丰满。

联盟是永恒的个别拆分是必然

在联盟的发展过程中，主客观环境的变化、新老交替对联盟未来的发展提出了新的挑战。那么，未来，冠军联盟应当走向何方?

早在今年的3月10日，冠军联盟“似乎”已经向慕思寝具递出了橄榄枝，当日双方结盟签约新闻发布会在广州举行。慕思相关负责人表示，冠军联盟的影响力在整个行业有目共睹，加盟冠军联盟将共享联盟成员的渠道资源、品牌优势、消费群体，提升慕思的品牌实力;同时也将丰富冠军联盟一体化销售平台的产品品类，在资源互补中，找到一种最佳的“共赢模式”。

记者知情人士处了解到，红苹果家具居于自身营销渠道的变革，早在2010年就退出了冠军联盟，而一年前退出的美的中央空调则是因为本身事业部的撤出而无法延续合作，此外也有自己完善的渠道，至于今年年初退出冠军联盟舞台的欧派橱柜，具体原因则不得而知。但是这其中的退出指的是“全身而退”还只是“局部市场的退出”，却没有得到正面的回答。

该知情人士认为，联盟需要找到志同道合的人一起，是一种品牌的联盟，终端的联合。“任何一个联盟都要有共同的价值观和思想，虽然企业发展在不同的阶段，但是企业的方向和企业的定位都瞄着一个方向。”

“合作在一起往往需要很多理由，不合作往往只需一个理由。”他用一句话来总结联盟内部合作这种微妙的关系。

面对外界质疑联盟是否会长期压低品牌的价格这个问题，他解释道：“联盟只会做高品牌价值，有了高品牌价值自然就有了销量。冠军联盟从之前的六个品牌变成现在的八个品牌，越做越大，继续做下去的意义显而易见。”

面对盟友的进出，他认为这是正常现象，盟友应该保持良好的心态。“把联盟当成舞台，能否在这个舞台表现出色是各自表演能力强弱的问题，不要把责任推卸给舞台本身。成员内部应该团结一致，共同搭建平台，以此展示自己。”

蔡初阳也表示，联盟是永恒的，个别的拆分也是必然的。而他也强调，五个新加入品牌不是在整体的联盟组织上加入，而是区域性的加入，大的联盟组织并没有发生改变。在终端开展活动的时候，冠军联盟带给几家异业联盟的作用是非常巨大的。“因为我们也希望能吸收更多的元素，形成更大的效应。这在矩阵抱团的时候，对消费者有更大的吸引力，所以对于终端客户只是暂时让他们加盟。”

此外他也表示在年底的时候会在总部的层面上做一次深刻的研讨，总结成功的经验，找到共同发展的模式，更好地把联盟发展下去。“毕竟两年多的时间了，我们总结在终端的成功做法。以前我们摸着石头过河，在未来的时间，应该形成固定的模式。其次，我希望能够加大总部对联盟的投资力度，加大对终端的管控力度，让大家团结在一起。”

然而，作为国内首个契约型异业联盟，从成立之初就伴随着业界的各种质疑：异业联盟是否可行?联盟是否能够持续?

“我相信未来冠军联盟都不会解体，因为这是实实在在获得的回报。这是顾客服务与获得回报的事情，各个区域执行力不强，这是很正常的。”蔡初阳总结。

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