【东鹏陶瓷】东鹏陶瓷深耕上海 挺进上海滩瓷砖市场三甲

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    东鹏陶瓷深耕上海 挺进上海滩瓷砖市场三甲

2015年12月20日，“佛山品牌中国行”大型采访报道活动来到第九站上海。与其他地区诸多佛山品牌纵横当地市场不同，在这里诸多品牌曾黯然离场。而不同于佛山陶企在外地市场的代理制，东鹏以直营子公司的模式在上海滩“硬碰硬”地挤进瓷砖市场三甲。

　　直面挑战

　　民族品牌不惧洋品牌

　　“和内地的市场不同，外资品牌在这里很受欢迎。”一见面，上海东鹏陶瓷有限公司总经理杜玉昌告诉记者，上海受西方经济、文化的影响历时久远，上海市民购买建材首选外资品牌，其次是华东品牌和上海本地品牌，最后才会考虑广东、福建等上海市外品牌。

　　一直以来，上海市场持续吸引着广东品牌积极进军，但在上海的前期投入巨大，消费者还不买账，导致诸多品牌羽铩而归、梦断上海滩。“上海这个市场投入一千万元，听不到声音就没了，可以说大额广告投入没什么效果。”杜玉昌称，东鹏以前的上海经销商也大多因为承受不起投入而撤出，其他陶卫品牌也因投入难有回报，最终黯然离场。“这些品牌在上海基本坚持不了一年”。

　　既然在上海市场的投入产出比如此之低，为何东鹏依然选择坚守？在杜玉昌看来，这和上海作为全国经济中心和华东中心城市的地位紧密相连。“我们的董事长何新明坚决要求在上海拓展，无论遇到多么大的困难。特别对佛山品牌而言，能够在华东占据一席之地，对佛山品牌的品牌高度和影响力都有很大帮助。”也正是这样，近年来东鹏更是集中最优秀的人才和大量资金，堪称不计成本的攻占上海市场。

　　创新模式

　　以子公司运筹上海滩

　　早在上世纪90年代，东鹏就开始进军上海市场。杜玉昌说，1996年起，东鹏以代理的模式进军上海市场，期间一度经历过代理、合资等模式后，直到2007年以直营模式开设上海子公司，东鹏也是为数不多的设立上海直营子公司的广东品牌之一。

　　2007年，以直营模式重新运作的上海东鹏租下了上海最大的家居建材商圈——宜山路商圈的独栋楼，并以产品品质逐渐吸引消费者。“那个时候上海市民对我们佛山品牌并不信任，但也有不少十几年前用过我们瓷砖的客户带着儿子、带着孙子一起来买瓷砖。”依靠过硬的产品品质和十几年的品牌沉淀，加上口碑的传播作用，2007年东鹏就有了不少回头客。

　　如今，上海东鹏在上海已经有了60多家门店，覆盖上海最重要的建材商业区域和大型小区。2015年，上海东鹏和诺贝尔等品牌一同名列上海瓷砖市场前三甲。

　　本土化

　　看重品牌文化影响力

　　近年来华东品牌面临衰落，这为以东鹏为代表佛山品牌提供了良好的发展机遇。一直以来，台资品牌、外资品牌以上海为进军大陆的主战场，科勒、toto等品牌更是笑傲上海滩。但2015年来，不少品牌市场占有率逐渐萎缩。

　　“上海建材市场准入门槛很严，以前找个位置都很难，但这几年其他品牌的退缩，加上东鹏品牌受认可，这些卖场求着我们进驻。”尽管当天的促销活动一直忙到晚上近十点，上海东鹏市场总监王伟依然很兴奋。他说：“原先斯米克、冠军等黄金门店都面临转让、退出的情况，东鹏瞄准这些黄金位置和经销商，以100~200平方米的小店慢慢覆盖上海市场。”

　　“很多企业招导购又要看年龄、又要看学历，其实上海大妈最靠谱。”杜玉昌说，外地品牌在拓展市场时更多启用本地人，效果更好，“我们总店两个王牌导购都是上海大妈”。

　　于此同时，东鹏在管理上更看重企业文化的影响力。杜玉昌告诉记者，东鹏对上海分销商的管理并非从上到下，而是采取“商会”模式。即由东鹏在上海经销商组成“上海东鹏商会”，商会会长就是从经销商中推举产生，由商会对价格、聚会等进行管理，让这种企业文化对相关行为进行规范。

　　同时，股权激励也一直是东鹏所大力进行的改革。在上海，这一措施已经在部分经销商层面落地。杜玉昌告诉记者，由于上海部分经销商想法、思维超前，已有经销商将自己的部分股份分给员工，率先实行股权激励。

　　上海市民

　　“我们买陶瓷看品牌”

　　“佛山品牌中国行”大型采访活动在上海采访期间，佛山日报记者在红星美凯龙举办的建材展销会上广泛采访上海市民，发现他们买瓷砖重点是看品牌。

　　何小姐夫妇是第一次置业，看了三个品牌，其中两个华东品牌还有一个东鹏品牌，对比之后他们觉得东鹏的性价比比较高，就现场订购了厨房和洗手间的瓷砖。

　　“买瓷砖我们首先是看品牌，不是品牌我们不买。”对于选购瓷砖，何小姐有自己明确的要求。

　　而周先生一家五口人到展销会购买瓷砖，他们之前一直用的是华东品牌斯米克的瓷砖。这次准备换个瓷砖。“过去我们对东鹏很不了解，后来有个出租屋用了东鹏的卫浴，觉得很不错。”周先生说，这次来东鹏看一看准备用。

　　一家陶瓷卫浴展场的导购表示，对上海人来讲，品牌是非常重要的销售保证，杂牌子他们几乎不看。如果是第一次购买，他们也会去官网查，会对比几家品牌，相对其他地区来讲，上海人比较仔细。(文/佛山日报记者王丽萍、孟伟、潘锦雄)

　　相关新闻

　　78岁经销商代理东鹏

　　78岁的张风云2013年年底才开始接触东鹏。有趣的是，不久之后，这位老人成了东鹏在上海浦东川沙镇的经销商，也是东鹏年龄最大的经销商。

　　“那个时候我的两个朋友在代理东鹏瓷砖，也希望我能够出资加入。”1960年毕业于上海复旦大学的张风云称，既然是朋友推荐，他也选择加入。2014年8月，张风云和朋友投资共90万元，但张风云并不具体管理东鹏的经销事务，而是由2个朋友管理。然而好景不长，由于管理不善，仅仅3个月下来，2014年10月总亏损达到50万元，张风云也因焦虑患了脑溢血，被送进医院。

　　“这些亏损我全部自己垫付了，没让朋友亏钱，吃亏是福啊。”好在张风云身体素质不错，出院后他的2个朋友已不再代理东鹏，东鹏上海公司的人找到他，询问他是否继续代理。“经过这个事后，我决定不是我管理(占主要股份)的不投，借的钱也不投，其实当时也没有决定是否继续做，但东鹏给我一段时间考虑，这就留下了一点星光，没想到星星之火可以燎原。”张风云说，当时工人劝他不要投资，女婿女儿也劝他不要再投资。

　　“当时东鹏上海总店做活动，进行企业管理方面的内部学习，我过去看了看，他们送了我一本《东鹏之道》。”张风云称，当时看了东鹏董事长何新明写的《东鹏之道》，对书里面的思想感触很深，也被东鹏的责任感、为国家为民族所做的贡献所打动。

　　为此，张风云还专门从上海前来广东佛山的东鹏总部，并在东鹏集团饭堂吃饭的间隙与何新明进行交流，两人一见如故。就这样，张风云决定继续代理东鹏。“我很看重东鹏的文化，比如东鹏世界之美系列呈现的历史人文是很美的东西”。

　　“经过调整，我发现人才最缺，怎么培养团队？”张风云再次接手依然感到迷茫。好在东鹏上海子公司主动帮助张风云培养营销队伍、制定公司章程和薪酬考核体制，2~3个月之后，张风云已经实现盈利。

　　“吃亏是福。”在采访的过程中，张风云反复强调自己的理念。在过去的岁月里，张风云经营过多家企业，在浦东也拥有大块场地。如今，他经营的部分企业49%的股份都已经分给工人，剩下股份交给老伴和女儿。由于张风云的敢于“吃亏”、乐于分享的个人特点，为东鹏总部提出股权激励的实行提供了契机。目前为止，张风云经营的东鹏门店已将部分股权分给员工。“不是他们自己的企业，叫他们加班他们还不情愿，还要给加班费。但股份给他们，他们自己为自己加班，都是很努力地去做。”张风云说。